وقتی «تبلیغ» در پوشش خبر و آموزش به فریب تبدیل می‌شود…

حتماً برایتان پیش آمده که در سایت‌ها یا اینستاگرام، یک پست به ظاهر آموزشی یا خبری ببینید و بعد متوجه شوید که در اصل «تبلیغ» یک محصول یا برند بوده است. این نوع محتوا به «محتوای اسپانسری» معروف است، یعنی تبلیغی که در قالب مقاله، ویدیو، پادکست یا استوری منتشر می‌شود و در ظاهر شبیه محتوای عادی و بی‌طرف است. به‌ویژه زمانی که افشا (Disclosure) به شکل شفاف و در ابتدای محتوا قرار نداشته باشد و درنتیجه کاربران متوجه تبلیغاتی بودن آن نمی‌شوند.

«افشا» یعنی تولیدکننده یا منتشرکننده‌ی محتوا به‌طور شفاف و در همان ابتدا اعلام کند که محتوای مورد نظر جنبه‌ی تبلیغاتی دارد و برای ترویج یک محصول یا برند منتشر شده است.

«افشا» یعنی تولیدکننده یا منتشرکننده‌ی محتوا به‌طور شفاف و در همان ابتدا اعلام کند که محتوای مورد نظر جنبه‌ی تبلیغاتی دارد و برای ترویج یک محصول یا برند منتشر شده است.

شناخت محتوای اسپانسری اهمیت زیادی دارد، چون می‌تواند باعث فریب مخاطب، خرید محصولات بی‌کیفیت یا حتی اعتماد به اخبار و اطلاعات نادرست شود. 

مطالعات جهانی نیز نشان داده‌اند که در غیاب افشای واضح، بسیاری از کاربران چنین محتوایی را خبر یا آموزش واقعی تلقی می‌کنند. اینجاست که «سواد دیجیتال» اهمیت پیدا می‌کند. با توانایی تشخیص محتوای اسپانسری، می‌توانیم تفاوت بین خبر واقعی و تبلیغ را بهتر درک کنیم و این موضوع به افزایش اعتماد عمومی کمک می‌کند.

محتوای اسپانسری چیست؟

محتوای اسپانسری نوعی تبلیغ است، اما با تبلیغات عادی فرق دارد. در تبلیغات مستقیم، مانند بنرهای سایت یا تیزرهای تلویزیونی، همه‌چیز روشن است و مخاطب از همان اول می‌داند با تبلیغ سروکار دارد.

محتوای اسپانسری به گونه‌ای طراحی می‌شود که ظاهری شبیه مقاله، ویدیو یا پست آموزشی داشته باشد و به راحتی با محتوای واقعی اشتباه گرفته شود.

اما محتوای اسپانسری به گونه‌ای طراحی می‌شود که ظاهری شبیه مقاله، ویدیو یا پست آموزشی داشته باشد و به راحتی با محتوای واقعی اشتباه گرفته شود. هدف اصلی آن این است که بدون برهم زدن تجربه‌ی کاربری، پیام برند را در ذهن مخاطب جاسازی کند و به خصوص در پلتفرم‌هایی که تبلیغات سنتی در آنها نادیده گرفته می‌شود، کارایی بیشتری داشته باشد.

در ادبیات بین‌المللی، این دسته‌بندی گسترده‌تر است و زیرشاخه‌هایی مانند تبلیغات بومی‌شده (Native Advertising)، رپورتاژ آگهی (Advertorial)، محتوای برندمحور (Branded Content)، تبلیغ اینفلوئنسری (Influencer Marketing) و لینک‌های پورسانتی (Affiliate Marketing) را شامل می‌شود. 

هرکدام از این‌ها در چارچوب‌های قانونی و صنعتی تعریف مشخص دارند و از نظر سطح شفافیت و نوع افشا با هم متفاوتند.

 افشای قرار گرفته در انتهای مقاله یا با فونت ریز کافی نیست و ممکن است کاربر متوجه آن نشود.

در استانداردهای جهانی، محل افشا اهمیت حیاتی دارد؛ افشای قرار گرفته در انتهای مقاله یا با فونت ریز کافی نیست و ممکن است کاربر متوجه آن نشود. راهنمای FTC و ASA تاکید دارند که برچسب تبلیغ باید در ابتدای مقاله و با وضوح گرافیکی مناسب درج شود. همچنین توصیه می‌شود که اگر لینک‌های خرید یا افیلیت در متن وجود دارد، این موضوع به‌طور جداگانه به خواننده اطلاع داده شود. 

انواع محتوای اسپانسری

محتوای اسپانسری انواع مختلفی دارد و شناخت هر یک، به کاربران کمک می‌کند تا بین تبلیغ و محتوای واقعی تفاوت قائل شوند. رپورتاژ آگهی در سایت‌های ایرانی معمولا به صورت انتشار محتوای «متنی» انجام می‌شود. با این حال رپورتاژ «ویدیویی» نیز در سال‌های گذشته رشد داشته است. گرچه قالب‌های اسپانسری به متن و ویدیو محدود نمی‌شود؛ بلکه پادکست‌های حمایت‌شده، حضور محصول در فیلم و سریال، تبلیغات اینفلوئنسری در شبکه‌های اجتماعی و لینک‌های افیلیت در مقالات آنلاین نیز نمونه‌های رایج‌اند. آشنایی با این قالب‌ها باعث می‌شود کاربر هنگام مواجهه با محتوا در رسانه‌های مختلف، حساس‌تر و آگاه‌تر عمل کند. برخی از آن‌ها را در ادامه معرفی کرده‌ایم.

۱. مقالات و یادداشت‌ها

این نوع محتوا در قالب متن‌های خبری، تحلیلی یا آموزشی منتشر می‌شود، اما هدف اصلی آن معرفی محصول یا خدمات است. معمولاً سبک نوشتار این مقالات شبیه محتوای عادی است. برای مثال، سایت‌های خبری خصوصی و حتی رسانه‌های دولتی گاهی مقاله‌هایی منتشر می‌کنند که به معرفی یک محصول، اپلیکیشن یا سرویس خاص اختصاص دارد.

چگونه تشخیص دهیم؟ 

معمولاً عبارت‌هایی مانند «رپورتاژ آگهی»، «با حمایت [نام برند]» یا «مقاله‌ی تبلیغاتی» در بالای متن یا انتهای آن ذکر می‌شوند. همچنین متن اغلب با لحنی مثبت و بدون نقد واقعی به محصول نوشته می‌شود. اگر مقاله صرفاً مزایا را برجسته کند و هیچ اشاره‌ای به محدودیت‌ها یا مقایسه با رقبا نداشته باشد، احتمال اسپانسری بودن آن بالاست.  نشانه‌ی سوم، لینک‌ها هستند. اگر متن شما را به صفحه‌ی خرید یا کد تخفیف هدایت کند، به احتمال زیاد با محتوای اسپانسری روبه‌رو هستید.

۲. ویدیو و پادکست

محتوای اسپانسری ویدیویی و صوتی در ایران بسیار رایج است و می‌تواند شامل ویدیوهای آموزشی، نقد محصول یا مصاحبه‌ها و پادکست‌های موضوعی باشد که هدف‌شان معرفی یک برند یا سرویس است.

نمونه‌ی آن‌ها ویدیوهای نقد یا معرفی گوشی، لپ‌تاپ یا اپلیکیشن در یوتیوب فارسی یا آپارات است که اسپانسر مالی یک برند هستند. 

در پادکست، اولین دقیقه بسیار اهمیت دارد. طبق راهنمای کمیسیون فدرال تجارت (FTC, 2023)، اسپانسر باید در ابتدای هر اپیزود به‌صورت گفتاری معرفی شود و نام او در توضیحات اپیزود نیز ذکر گردد. با این حال، این الزام‌ها گاهی در ایران اجرا نمی‌شوند و ممکن از پادکست‌ها چنین افشایی نداشته‌باشند. 

بنابراین اگر معرفی صریحی در ابتدای برنامه وجود نداشت اما در طول گفت‌وگو یک محصول خاص بارها با تأکید غیرعادی تکرار شد، یا اگر در بخش توضیحات اپیزود لینک خرید و کد تخفیف درج شده بود، به احتمال زیاد با محتوای اسپانسری مواجه هستید.

۳. شبکه‌های اجتماعی

اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام، تلگرام و توییتر، محتوای اسپانسری را به شکل استوری، پست یا ویدیوی کوتاه منتشر می‌کنند. این نوع تبلیغ به دلیل شباهت زیاد با زندگی روزمره‌ی‌مخاطب، بسیار طبیعی جلوه می‌کند.

نمونه‌های آن استوری‌های اینستاگرام است که محصول جدیدی در قالب تجربه‌ی روزمره معرفی می‌شود، یا پست‌هایی که برندها را تبلیغ می‌کنند، و توییت‌هایی که اسپانسر مالی دارند. 

محتوای اسپانسری گاهی در قالب «چالش‌ها» یا «ترندهای» تولیدشده توسط کاربر پنهان می‌شود. این ماهیت زودگذر و تفریحی محتوا، تشخیص تبلیغ بودن آن را برای کاربر، به‌ویژه نسل جوان، بسیار سخت می‌کند.

چگونه تشخیص دهیم؟

مهم‌ترین نشانه‌ها، محل و شفافیت افشا هستند. اگر برچسب «Paid partnership» فعال باشد یا کلمه‌ی «تبلیغ» و «همکاری تجاری» یا «ad#» در ابتدای کپشن یا اسلاید اول استوری ذکر شود، شناسایی آسان‌تر است. اما وقتی برچسب‌ها در میان انبوه هشتگ‌ها پنهان می‌شوند یا فقط در یکی از اسلایدهای وسط دیده می‌شوند، این افشا، ناکافی به حساب می‌آید. علاوه بر این، تجربه‌ای که بیش از حد مثبت و بدون هیچ نکته‌ی انتقادی روایت می‌شود، یا وجود لینک‌های ردیابی‌شده و کدهای تخفیف اختصاصی، معمولاً نشانه‌ی محتوای اسپانسری است.

چرا تشخیص محتوای اسپانسری دشوار است؟

تشخیص مرز میان محتوای واقعی و تبلیغاتی به‌ویژه در فضای دیجیتال، چالش سختی است. این مسئله در ایران، به دلیل ویژگی‌های خاص رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، پیچیده‌تر هم می‌شود. در ادامه، چند عامل مهم که تشخیص محتوای اسپانسری را دشوار می‌کنند، بررسی می‌کنیم.

۱. شباهت ظاهری با محتوای خبری یا آموزشی

محتوای اسپانسری اغلب به گونه‌ای طراحی می‌شود که از نظر ساختار و ارائه شبیه مقالات خبری یا آموزشی به نظر برسد. همین شباهت ظاهری باعث می‌شود کاربران در نگاه اول نتوانند تفاوت میان محتوای تبلیغاتی و واقعی را تشخیص دهند.

محتوای اسپانسری اغلب به گونه‌ای طراحی می‌شود که از نظر ساختار و ارائه شبیه مقالات خبری یا آموزشی به نظر برسد. همین شباهت ظاهری باعث می‌شود کاربران در نگاه اول نتوانند تفاوت میان محتوای تبلیغاتی و واقعی را تشخیص دهند.

۲. استفاده از عناوین جذاب و موضوعات اجتماعی

بسیاری از این محتواها با عناوین جذاب، موضوعات داغ یا مسائل اجتماعی حساس همراه می‌شوند تا اعتماد و توجه کاربران جلب شود. این استراتژی، تشخیص تبلیغ بودن محتوا را برای کاربران پیچیده‌تر می‌کند.

۳. عدم شفافیت وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی (به ویژه در ایران!)

متاسفانه در برخی از وب‌سایت‌ها، محتوای اسپانسری با برچسب مشخصی منتشر نمی‌شود یا فقط با عبارت‌های کوتاه و کم‌رنگی مانند «با حمایت [نام برند]» نشان داده می‌شود. این عدم شفافیت، تشخیص محتوای تبلیغاتی را برای کاربران سخت‌تر می‌کند.

این مساله در حوزه‌های پرریسک مانند سلامت، مالی و آموزش اهمیت دوچندان دارد. تبلیغ مکمل‌های غذایی، پلتفرم‌های سرمایه‌گذاری یا خدمات آموزشی می‌توانند نه‌تنها مصرف‌کننده را گمراه کنند بلکه به آسیب‌های مستقیم جسمی، روانی و مالی منجر شوند. در سطح بین‌المللی تبلیغات هدفمند برای کودکان و نوجوانان محدودیت‌های قانونی سخت‌گیرانه‌ای دارد، زیرا این گروه‌ها بیش از دیگران در معرض فریب قرار می‌گیرند.

در ایران، برخلاف استانداردهای جهانی مانند FTC، هنوز دستورالعمل‌های مشخصی برای برچسب‌گذاری محتوای اسپانسری تدوین نشده است.

در ایران، برخلاف استانداردهای جهانی مانند FTC، هنوز دستورالعمل‌های مشخصی برای برچسب‌گذاری محتوای اسپانسری تدوین نشده است. علاوه بر این، به دلیل محدودیت‌های دسترسی به رسانه‌های بین‌المللی و اتکای بیشتر کاربران به اینفلوئنسرها به عنوان منبع اطلاعاتی، اثرگذاری محتوای اسپانسری افزایش یافته و خنثی کردن تأثیر فریبنده آن دشوارتر است. 

از این روست که رواج تبلیغات گمراه‌کننده در شبکه‌هایی مثل تلگرام و اینستاگرام تشدید می‌شوند. نمونه‌های رایج آن تبلیغات غیرواقعی مکمل‌های سلامتی یا دوره‌های آموزشی غیرمعتبر در کانال‌ها و صفحات پرمخاطب است که اغلب بدون هیچ برچسب یا افشای روشنی منتشر می‌شوند.

چگونه محتوای اسپانسری را تشخیص دهیم؟

متاسفانه خیلی اوقات تشخیص محتوای اسپانسری کار آسانی نیست و نیازمند توجه دقیق به جزئیات متن، منابع و ارائه‌ی محتوا است. اما با در نظر داشتن راهکارهای زیر می‌توانید این نوع محتواها را سریع‌تر شناسایی کنید:

۱. بررسی منبع و نویسنده (Byline)

نام نویسنده و مرجع انتشار می‌تواند سرنخی از ماهیت محتوا بدهد. درج عباراتی مانند «با حمایت [نام برند]» یا اشاره به اسپانسر مالی شرکت‌ها، معمولاً نشان‌دهنده محتوای اسپانسری است.

۲. تحلیل زبان و لحن متن

اگر متن بیش از حد مثبت، تبلیغاتی و بدون نقد یا نگاه بی‌طرفانه نوشته شده باشد، احتمالاً با محتوای اسپانسری روبه‌رو هستید. محتوای واقعی معمولاً بین مزایا و معایب تعادل ایجاد می‌کند.

اگر متن بیش از حد مثبت، تبلیغاتی و بدون نقد یا نگاه بی‌طرفانه نوشته شده باشد، احتمالاً با محتوای اسپانسری روبه‌رو هستید. محتوای واقعی معمولاً بین مزایا و معایب تعادل ایجاد می‌کند.

نشانه‌های زبانی رایج در محتوای اسپانسری شامل استفاده از صفت‌های اغراق‌آمیز یا تکرار کلیدواژه‌های برند در فاصله‌های کوتاه است. اگر چنین الگوهایی را دیدید، بهتر است محتوا را با تردید بیشتری بخوانید.

۳. بررسی نشانه‌های گرافیکی و متن پنهان

متاسفانه در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی فارسی، در بسیاری از موارد حتی همین برچسب‌های کوچک هم درج نمی‌شوند که عملی بسیار غیراخلاقی و غیرحرفه‌ای است.

گاهی لوگوی برند یا برچسب‌های کوچکی مانند «رپورتاژ»، «اسپانسر» یا «محتوای اسپانسری» درون متن یا تصاویر قرار می‌گیرند. این موارد به کاربران کمک می‌کند تا ماهیت تبلیغاتی محتوا را تشخیص دهند. متاسفانه در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی فارسی، در بسیاری از موارد حتی همین برچسب‌های کوچک هم درج نمی‌شوند که عملی بسیار غیراخلاقی و غیرحرفه‌ای است.

خطرات محتوای اسپانسری

محتوای اسپانسری در صورت شفافیت می‌تواند آگاهی ایجاد کند، رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا را تأمین مالی کند و تجربه‌ای داستانی و جذاب برای مخاطب فراهم آورد. اما در کنار مزایا، در صورت استفاده‌ی نامناسب این محتوا می‌تواند مخاطب را گمراه کند، اعتماد عمومی را کاهش دهد و بر سواد رسانه‌ای کاربران اثر منفی بگذارد. هر یک را در ادامه بررسی کرده‌ایم:

۱. خطر فریب مخاطب

اگر محتوای اسپانسری شفافیت کافی نداشته باشد، ممکن است مخاطب تصور کند با محتوای واقعی یا بی‌طرف روبه‌رو شده و تصمیمات اشتباه بگیرد. برخی کانال‌های تلگرامی یا صفحات اینستاگرامی که بدون برچسب «اسپانسر» یا «رپورتاژ آگهی» محصولات رژیمی، مکمل‌های غذایی یا دوره‌های آموزشی معرفی می‌کنند، مخاطب را گمراه می‌کنند. این محتوا معمولاً نقد واقعی ندارد و فقط مزایای محصول را نشان می‌دهد.

۲. کاهش اعتماد عمومی

در برخی سایت‌های خبری، مقالات اسپانسری با عناوین جذاب اجتماعی یا اقتصادی منتشر می‌شوند که در ظاهر محتوای خبری یا آموزشی هستند، اما در واقع محصول یا خدماتی را تبلیغ می‌کنند. این نوع محتواها ممکن است بدون شفافیت کافی، مخاطب را گمراه کنند.

مقالاتی با عناوین وسوسه‌برانگیز مانند «چگونه ارزان به آنتالیا سفر کنیم؟» یا «راهنمای خرید گوشی‌های اقتصادی»، در ظاهر محتوای خبری یا راهنما هستند، اما در عمل، تبلیغ یک برند خاصی را می‌کنند. این نوع محتواها می‌توانند باعث کاهش اعتماد مخاطب به رسانه‌ها و برندها شوند، زیرا مخاطب حس می‌کند که اطلاعات ارائه‌شده به‌جای این‌که بی‌طرفانه و مبتنی بر واقعیت باشد، تحت تأثیر منافع تجاری است.

۳. تاثیر منفی بر سواد رسانه‌ای

وقتی نوجوانان و جوانان به محتواهای اسپانسری که شبیه خبر و آموزش هستند اعتماد می‌کنند، قدرت تشخیص خود را در رابطه با  محتوای واقعی و تبلیغاتی از دست می‌دهند. مثلاً برخی پادکست‌های معرفی محصولات تکنولوژی، بدون هشدار تبلیغاتی، باعث می‌شوند شنونده تصور کند که توصیه‌ها واقعاً بی‌طرف هستند.

۴. از دست رفتن استقلال محتوایی

وقتی رسانه‌ها یا تولیدکنندگان محتوا به طور مداوم محتوای اسپانسری تولید می‌کنند، این خطر وجود دارد که جهت‌گیری‌های تجاری بر تصمیمات تحریریه آنها غلبه کند. در نتیجه، رسانه ممکن است از پوشش نقدهای منفی یا اطلاعاتی که به اسپانسر آسیب می‌زند، خودداری کند و این امر نقش بی‌طرفانه و نقادانه رسانه را از بین می‌برد.

هم‌چنین، نقش سنتی رسانه‌ها به عنوان یک «نگهبان دروازه» (Gatekeeper)، غربالگری اطلاعات و تضمین صحت آن قبل از انتشار است. محتوای اسپانسری می‌تواند با نادیده گرفتن این فرآیند، اطلاعاتی را منتشر کند که صرفاً به نفع برند است.

نگاهی روشن به پشت پرده‌ی تبلیغات

هر کلیک، هر بازدید و هر نگاه می‌تواند مسیری به سوی اطلاعات واقعی یا تبلیغات پنهان باشد. محتوای اسپانسری، با ظاهری جذاب و فریبنده، گاهی مرز میان اطلاع‌رسانی و تبلیغ را محو می‌کند. آگاهی از این مرز باریک، به ما کمک می‌کند تا انتخاب‌های دقیق‌تری داشته باشیم. همچنین اعتماد ما را به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تقویت می‌کند.

البته مسئله‌ی «ظاهر فریبنده‌ی محتوا» محدود به تبلیغات اسپانسری نیست. در حوزه‌های دیگر هم، از جمله پلتفرم‌های آگهی آنلاین، کاربران با انواعی از فریب و سوءاستفاده روبه‌رو می‌شوند. برای آشنایی بیشتر با این جنبه‌ی تاریک محتوا در فضای دیجیتال، می‌توانید مقاله‌ی «خشونت، فریب و تهدید: آسیب‌شناسی اعتماد چشم‌بسته در پلتفرم‌های آگهی آنلاین» را در وب‌سایت نوشدارو بخوانید.

در نهایت، به یاد داشته باشید هر بار که محتوایی را می‌خوانید، انتخاب شما بر کیفیت اطلاعات و تصمیمات آینده‌‌تان اثر می‌گذارد. پس با دقت نگاه کنید.