تبلیغات محصولات سلامت و زیبایی؛ چطور وعدههای غیرواقعی را تشخیص دهیم؟
«درمان قطعی ریزش مو»، «۱۲ کیلو کاهش وزن در دو ماه»، «کنترل قند خون با یک داروی کاملاً گیاهی» یا «خداحافظی با چروکهای پوست»؛ اینها فقط چند نمونه از وعدههایی هستند که ممکن است در تبلیغات محصولات سلامت، زیبایی و تناسب اندام ببینیم. مشکل از جایی شروع میشود که یک وعده تبلیغاتی را با یک واقعیت علمی اشتباه بگیریم.
هر محصولی که با چنین ادعاهایی تبلیغ میشود لزوماً بیاثر یا خطرناک نیست، اما بزرگ بودن یک ادعا، به معنی درست بودن آن نیست. برای اینکه بفهمیم یک مکمل یا محصول سلامت واقعاً ارزش خرید دارد، باید ببینیم ادعای آن دقیقاً چیست و چه شواهدی از آن پشتیبانی میکند.
چرا وعدههای بزرگ در تبلیغات محصولات سلامت باید ما را محتاط کنند؟
تبلیغات معمولاً روی نتیجهای تمرکز میکنند که قرار است مصرفکننده به آن برسد؛ برای مثال کاهش وزن، جوانتر شدن پوست یا بهتر شدن وضعیت سلامت. اما تبلیغ الزاماً همه محدودیتها، شرایط استفاده، احتمال عوارض یا میزان واقعی اثربخشی محصول را نشان نمیدهد.
برای همین، عبارتهایی مثل «درمان قطعی»، «صددرصد تضمینی»، «بدون عوارض» یا «نتیجه فوری» باید با احتیاط بررسی شوند. چنین عباراتی بهتنهایی اثبات نمیکنند که یک محصول تقلبی است، اما ادعاهایی هستند که برای پذیرفته شدن به شواهد معتبر نیاز دارند.
کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) نیز تأکید میکند که ادعاهای تبلیغاتی مربوط به فواید محصولات سلامت باید پیش از انتشار، پشتوانه علمی مناسب داشته باشند و تبلیغات نباید با بزرگنمایی شواهد، تصویری گمراهکننده از اثر محصول ارائه کنند. راهنمای FTC درباره ادعاهای سلامت در تبلیغات
آیا هر محصولی که «گیاهی» است، بیخطر و مؤثر است؟
یکی از رایجترین سوءبرداشتها این است که «گیاهی» یا «طبیعی» را معادل «بیضرر» بدانیم.
اما طبیعی بودن یک ماده، بهتنهایی اثربخشی یا ایمنی آن را ثابت نمیکند. بعضی ترکیبات گیاهی میتوانند عوارض ایجاد کنند یا با داروهای دیگر تداخل داشته باشند. حتی اگر یک ماده خاص در مطالعات علمی اثراتی نشان داده باشد، نمیتوان نتیجه گرفت هر محصولی که آن ماده را در ترکیباتش دارد، همان اثر را ایجاد میکند.
بنابراین ادعای «کاملاً گیاهی» پاسخ سؤال اصلی نیست. سؤال مهمتر این است که این محصول دقیقاً چه ترکیباتی دارد، در چه مقداری مصرف میشود و برای ادعایی که درباره آن مطرح شده چه شواهدی وجود دارد؟
FDA نیز درباره برخی محصولات تقلبی یا غیرقانونی سلامت هشدار داده است که ممکن است با ادعاهای درمانی یا ترکیبات اعلامنشده عرضه شوند. هشدارهای FDA درباره محصولات سلامت تقلبی
آیا تبلیغ «۱۲ کیلو کاهش وزن در دو ماه» قابل اعتماد است؟
وعده کاهش وزن سریع یکی از الگوهایی است که در تبلیغات محصولات لاغری زیاد دیده میشود؛ اما عدد بزرگ روی پوستر یا ویدیو، خودش دلیل علمی محسوب نمیشود.
نتیجه کاهش وزن به عواملی مثل رژیم غذایی، میزان فعالیت، وضعیت سلامت، وزن اولیه، شرایط متابولیک و مدت زمان مداخله بستگی دارد. به همین دلیل، تجربه یک فرد یا تصویری که نتیجه چشمگیری را نشان میدهد، لزوماً نتیجه معمول مصرفکنندگان نیست.
FTC نیز درباره تبلیغات کاهش وزن هشدار داده و تأکید کرده است که تبلیغکنندگان نباید نتایج غیرمعمول را طوری ارائه کنند که مصرفکننده تصور کند همان نتیجه برای او نیز قابل انتظار است. راهنمای FTC درباره ادعاهای گمراهکننده کاهش وزن
پس وقتی با وعدهای مثل «۱۲ کیلو کاهش وزن در دو ماه» روبهرو میشویم، سؤال بهتر این نیست که «آیا ممکن است؟»؛ بلکه باید بپرسیم:
آیا این نتیجه در یک مطالعه معتبر و با استفاده از همین محصول، برای افراد مشابه مصرفکننده معمولی بهطور قابل اتکا مشاهده شده است؟
تبلیغ محصول توسط افراد مشهور چقدر اعتبار آن را بیشتر میکند؟
یک بازیگر، ورزشکار، اینفلوئنسر یا چهره شناختهشده میتواند روی تصمیم خرید ما تأثیر زیادی بگذارد. وقتی فردی که به او اعتماد داریم از یک محصول تعریف میکند، ممکن است قبل از بررسی شواهد علمی، خودمان را به خرید نزدیکتر ببینیم.
اما شهرت یک فرد، مدرک علمی محسوب نمیشود.
اگر یک چهره مشهور بگوید با مصرف یک محصول وزن کم کرده یا پوستش بهتر شده، این فقط یک تجربه شخصی یا یک ادعای تبلیغاتی است؛ نه دلیلی برای اینکه همان نتیجه برای دیگران هم اتفاق خواهد افتاد.
ارتباط مالی یا تجاری میان تبلیغکننده و برند نیز میتواند در قضاوت درباره یک توصیه تبلیغاتی مهم باشد. به همین دلیل، نهادهای ناظر بر تبلیغات بر شفاف بودن ارتباطات تجاری در تبلیغات و تأییدیههای افراد مشهور تأکید کردهاند.
از کجا بفهمیم یک محصول سلامت واقعاً ارزش خرید دارد؟
برای بررسی یک مکمل، محصول لاغری یا محصول زیبایی، بهتر است بهجای اینکه فقط خود تبلیغ را ببینیم، ادعای اصلی آن را جدا کنیم و بررسی کنیم.
مثلاً میان این دو جمله تفاوت زیادی وجود دارد:
«این مکمل ممکن است به تأمین بخشی از نیاز بدن به یک ماده غذایی کمک کند.»
و:
«این مکمل بیماری شما را درمان میکند.»
ادعای دوم بسیار بزرگتر است و به شواهد بسیار قویتری نیاز دارد.
برای ارزیابی محصول میتوان این چند سؤال را پرسید:
- محصول دقیقاً چه ادعایی دارد؟
- آیا شواهد انسانی معتبر برای همین محصول وجود دارد؟
- آیا پژوهش درباره خود محصول انجام شده یا فقط درباره یکی از مواد تشکیلدهنده آن؟
- آیا عوارض و محدودیتهای مصرف بهروشنی اعلام شدهاند؟
- آیا تبلیغ نتیجه یک فرد خاص را بهعنوان نتیجه معمول همه مصرفکنندگان معرفی میکند؟
این بررسی بهخصوص زمانی اهمیت بیشتری دارد که محصول قرار است برای درمان یا کنترل یک بیماری استفاده شود. مکملها و محصولات بدون نسخه نباید جایگزین درمان پزشکی اثباتشده شوند.
آیا هر تبلیغی درباره محصولات سلامت دروغ است؟
نه. این هم یک سادهسازی اشتباه است.
محصولات زیادی وجود دارند که واقعاً میتوانند برای هدف مشخصی مفید باشند و درباره آنها شواهد علمی وجود دارد. مسئله این است که میزان اثربخشی یک محصول باید با چیزی که تبلیغ وعده میدهد متناسب باشد.
ممکن است یک محصول واقعاً اثر محدودی داشته باشد، اما تبلیغ آن را بهعنوان یک راهحل قطعی معرفی کند. ممکن است یک ماده در یک مطالعه اولیه امیدوارکننده باشد، اما هنوز شواهد کافی برای نتیجهگیری قطعی درباره یک محصول تجاری وجود نداشته باشد.
بنابراین، نه اعتماد کامل به تبلیغات منطقی است و نه بیاعتمادی کامل به همه محصولات.
راه درست، بررسی ادعا و شواهد است.
مهمترین نکته: تبلیغ را با شواهد علمی اشتباه نگیریم
تبلیغ برای فروش طراحی میشود؛ به همین دلیل، طبیعی است که مزایای یک محصول را برجسته کند. اما تصمیم درباره خرید یک محصول سلامت نباید فقط بر اساس جذابیت تبلیغ، تجربه یک فرد مشهور یا یک وعده هیجانانگیز گرفته شود.
هرچه ادعا بزرگتر باشد، نیاز به شواهد قویتر هم بیشتر است.
«درمان قطعی»، «کاهش وزن تضمینی»، «بدون عوارض» و «اثر فوری» عباراتی هستند که باید بهجای ایجاد هیجان خرید، یک سؤال در ذهن ما ایجاد کنند:
مدرک این ادعا چیست؟
جمعبندی
محصولات سلامت، مکملهای غذایی، محصولات لاغری و محصولات زیبایی میتوانند واقعاً مفید باشند، اما هر ادعای تبلیغاتی الزاماً با شواهد علمی همسطح نیست. وعدههایی مانند درمان قطعی، کاهش وزن بسیار سریع یا اثرگذاری تضمینی باید با دقت بیشتری بررسی شوند.
گیاهی بودن یک محصول، تبلیغ شدن توسط یک فرد مشهور یا مشاهده یک نتیجه چشمگیر در یک تصویر و ویدیو، بهتنهایی اثربخشی و ایمنی محصول را ثابت نمیکند.
بهترین راه این است که قبل از خرید، ادعای اصلی محصول، شواهد علمی، ترکیبات، محدودیتها و عوارض احتمالی آن را بررسی کنیم. در محصولات مرتبط با بیماریها و درمان نیز بهتر است تصمیمگیری را به تبلیغات نسپاریم و درباره مصرف محصول با پزشک یا داروساز مشورت کنیم.
همهچیز در دنیای تبلیغات قرار نیست دروغ باشد؛ اما آگاهی کمک میکند بین فروش یک رؤیا و ارائه یک محصول واقعاً مؤثر تفاوت بگذاریم.